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了解企業(yè)營銷是如何產(chǎn)生的？

    最常用的的衡量盈利的工具是投資收益，分析投資收益的構(gòu)成有助于了解利潤是如何產(chǎn)生的。對投資收益的分解，有時叫做杜邦模型。

    有些行業(yè)，如航空公司，有相對較高的投資基礎(chǔ)，會產(chǎn)生較低的資本收益，但它有很高的邊際利潤。另外，如零售業(yè)，則正好相反。有許多因素會影響邊際利潤和資本收益組合。邊際利潤受競爭因素的約束，而資本收益則受生產(chǎn)力因素的約束。

  三條曲線表明了經(jīng)營性邊際利潤率和資本或資本收益之間的相互關(guān)系，它要求保持10%或20%或30%的資本收益下落，而沒有邊際利潤率增長的補(bǔ)償，或者邊際利潤率下落而沒有資本收益率的增長，企業(yè)將處于無主張之間的位置。帶在國際市場上以技術(shù)更新和差異為基礎(chǔ)進(jìn)行競爭的主導(dǎo)企業(yè)來說，降低成本和重組是有限的。

 衡量競爭性企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向正確與否和是否投資一個最為重要的行業(yè)的指數(shù)是資本收益率。

  資本收益關(guān)系是衡量資本收益率更為特別的指標(biāo)，但原則是一樣的：

  資本收益=經(jīng)營邊際利潤率/資本收益率*（1—經(jīng)營性現(xiàn)金流量稅率）。

  從1995年到1998年，其企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要是改善經(jīng)營邊際李日了，從25%增長到40%。在同一時期，資本收益率下降了，結(jié)果是資本收益率沒有多大的改善，而在10%左右徘徊。主導(dǎo)者必須集中于本資本收益率。資本收益率的任何下降都要求邊際率的增長，以維持資本收益的目標(biāo)，而改善資本收益在競爭者一旦擠走它的邊際利潤時會有更大的靈活性。另外，較低的資本收益使它難以在經(jīng)濟(jì)周期中為股東產(chǎn)生連續(xù)的積極的利益。資金成本會在一定時間內(nèi)上下波動。

  例如，A企業(yè) 與B企業(yè)相比只有較小的資本，但B可以在B點(diǎn)作為主導(dǎo)者，而A則在A點(diǎn)。

  如B點(diǎn)的低資本密集型的行業(yè)表明了不同的動力，它通過一個較高的資本收益率而不是邊際利潤率來獲得它的資本收益。這個行業(yè)的投資增加，資本收益率則降低，這與不斷改善的邊際利潤相平衡的，它的價值會繼續(xù)提高，資本收益會進(jìn)一步得到改善。因此企業(yè)B應(yīng)采用不同的投資企業(yè)營銷戰(zhàn)略，以便當(dāng)資本收益下降時能增加邊際利潤。

 資本密集型行業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)善于管理資本收益，而且要密切關(guān)注資本收益率。這個比例在企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面上常常被忽視。較低的資本收益率反映的是一個高固定成本/搞基礎(chǔ)投資的行業(yè)，它的銷售增長非常重要。資本收益對資本密集型行業(yè)的資產(chǎn)收益也是非常關(guān)鍵的。

 資本密集型行業(yè)可以犧牲一些邊際利潤而使資本收益得到改善，它應(yīng)當(dāng)投資于收入增長快的行業(yè)。這常常要求一個銷售增長企業(yè)營銷戰(zhàn)略，目的在于擴(kuò)大市場規(guī)模、市場覆蓋面和擴(kuò)展到新的市場領(lǐng)域和新的細(xì)分市場。企業(yè)的目的是要獲得銷售量的增長，實(shí)際上，這意味著管理層要有更有效的銷售和市場營銷企業(yè)營銷戰(zhàn)略，以增加生產(chǎn)能力和銷售渠道的能力，并擁有一個有效的新產(chǎn)品開發(fā)能力。這要求對一攬子新的市場機(jī)會采取資本投資，使之建立新的競爭性定位。