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    比如，金嗓子喉寶以足球巨星羅納爾多作為代言人，讓人實在無法將二者聯系起來(缺乏關聯性)；電視里每天播放的洗發水廣告幾乎是千篇一律的靚女揮灑著黑亮秀發，讓人對不上號(缺乏原創性)；更多的廣告是平鋪直敘，創意平庸，讓人看完就忘(缺乏震撼性)。要做到ROI，必須具體明確地解決以下五個問題：①廣告的目的是什么？②廣告做給誰看?③有什么競爭利益點可以做廣告承諾? 有什么支持點？④品牌有什么獨特的個性？⑤選擇什么媒體是合適的?受眾的突破口或切入口在哪里?其中，問題①、②、⑤是與關聯性有關的，問題是③與原創性有關的，問題④是與震撼性有關的.

(2)共鳴論
   共鳴論主張在有酒店VI設計的廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發其內心深處的回憶同時，賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想，通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。為了使酒店廣告與消費者產生共鳴，策劃人必須深入理解和掌握目標消費者，通過模仿目標對象昕盛行的生活方式來構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環境，使之能與目標對象真實的或想象的經歷聯接起來。共鳴論側重的主題內容是:愛情、親情、回憶。①愛情。香港“鐵時達”手表的廣告是一個典型的愛情共鳴案例。