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好的企業(yè)標(biāo)識(shí)有哪些共性？

彼得公司宣傳冊(cè)封面的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，實(shí)在難看。“GPL國(guó)際公司”幾個(gè)截線印刷法的大字下面畫(huà)了一只地球儀，還有一條表示繞了一圈的環(huán)形箭頭。類(lèi)似的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)我見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)。這毫無(wú)想象力——很可能是企業(yè)還沒(méi)找到專(zhuān)有的賣(mài)點(diǎn)，就先設(shè)計(jì)了這個(gè)標(biāo)識(shí)。

這個(gè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)缺乏自主產(chǎn)權(quán)，也不是企業(yè)獨(dú)有。它表達(dá)的含義很容易跟別的公司混淆，人們一轉(zhuǎn)身就忘了。可以說(shuō)這個(gè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是拙劣的IBM遇到了糟糕的AT&T，也許比這還糟。這東西看起來(lái)就像一部二流的鬼怪電影的營(yíng)業(yè)廳里使用的電腦設(shè)計(jì)地球儀。一想到彼得·吉本斯因?yàn)檫@個(gè)不起眼的蹩腳標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)丟了多少筆生意，我便深深地為他感到惋惜。

彼得咬著上嘴唇。看得出來(lái)，他想到了白白浪費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)，也許他甚至想到自己曾一直想干脆避開(kāi)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)問(wèn)題。

“過(guò)去的事已經(jīng)過(guò)去了，不要太難過(guò)。”我說(shuō)，“因?yàn)槟阋郧皼](méi)有接受過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)。你的長(zhǎng)處是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。記住，業(yè)務(wù)才是最難啃的骨頭。營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單，只要你堅(jiān)持用符合規(guī)律的好辦法就行。”

“我們會(huì)繼續(xù)談?wù)摌?shù)立品牌的規(guī)律，”我說(shuō)，“然后，你就會(huì)明白該怎么做，讓公司更上一層樓。別忘了我們今天的談話就是為了這個(gè)目的。”

    彼得又嘆了口氣，他在筆記本上翻開(kāi)新的一頁(yè)。

“好標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于簡(jiǎn)單。”我解釋說(shuō)，“不是為簡(jiǎn)單而簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的目的是好記。簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)容易讓客戶(hù)回想想來(lái)，能給人留下清晰而強(qiáng)烈的大腦畫(huà)面。大腦畫(huà)面越鮮明，客戶(hù)想起它、選擇你的產(chǎn)品的可能性就越大。”

彼得抱起了胳膊，看來(lái)他有些抵觸情緒。最好從我們前面達(dá)成的共識(shí)入手。

會(huì)議室外有個(gè)身材高大、氣宇軒昂的人，他身穿精心剪裁的襯衫，在五分鐘內(nèi)兩次朝屋里張望。

“想一想耐克的鉤形圖案，”我選了前面跟彼得產(chǎn)生共鳴的例子，“它用一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)代表了成績(jī)、速度和卓越。再想想阿迪達(dá)斯的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。阿迪達(dá)斯的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)也不錯(cuò)，卻完全被耐克壓倒了。”

“說(shuō)實(shí)話，”彼得說(shuō)，“我一時(shí)想不起阿迪達(dá)斯的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是什么樣。”

我提醒他，是簡(jiǎn)單的三道杠，向左傾斜。

 

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