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企業品牌危機有兩層含義：一是指危及或損害企業形象標志或聲譽的潛在或顯存的破壞性事件；二是指形象標志或聲譽受到破壞，將會或已經陷入某種極其不利的災難性前景或格局。品牌危機管理就是企業預測、監控潛在標志危機、控制發生的品牌危機，使企業標志設計形象或聲譽得以維護或恢復的一系列策劃與管理活動的總稱。它們的根本目的是保障形象標志或聲譽，增強或維持品牌的顧客忠誠。

品牌危機的發生并非突如其來，而是逐步漸變醞釀的過程。管理者如果能夠對品牌危機持有高度的敏感性、持續的警覺性，并善于注意收集分析形象標志信息，研究危機發生的機制，從而及時適時地采取對策，就能將品牌危機消滅于萌芽狀態，此乃標志危機管理之上上策。《孫子·形篇》論述說：“昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰者，能為不可勝，不能使敵可勝。……不可勝，守也，可勝，攻也……善守者，藏于九地之下，動于九天之上，故能自保而全勝也”。孫子在這里所謂“善戰”、“善守”、“先為不可勝”，其實質乃克己之買點，固己之位勢，防患于未然——“自保而全勝”。

“預則立，不預則廢”：品牌危機成因系統分析

品牌危機管理需認真研究分析形象標志危機機理和成因。企業標志設計形象或聲譽是社會、公眾和顧客給予形象標志的整體評價和認定，它是由企業內外諸多標志設計要素有機整合而形成的。任何一個標志設計要素發生負面動作，都可能危及形象標志或聲譽，甚至對標志造成毀滅性的影響。由于形象或聲譽的系統性，決定了標志危機成因的系統性。

必須指出的是，對品牌危機的預測分析，不能堅持孤立、片面、靜止的觀點，而應把它作為一個有機整體。同時還必須指出的是，對標志危機的成因，必須堅持關鍵原則，只有抓住關鍵要素，才能制定正確的危機對策。