構(gòu)建個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)

　　個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，是品牌形象資產(chǎn)的一部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一形象，第一概念，也是品牌能在眾多同類產(chǎn)品中能夠一眼就被識(shí)別的清晰面孔。如果把品牌當(dāng)作一個(gè)人來講，則這種特色的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以說是人臉，由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的獨(dú)特之處，形成品牌特有的認(rèn)知標(biāo)志。廣義上講，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含了品牌識(shí)別系統(tǒng)的很多層面，成功的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)字型（如聯(lián)想的標(biāo)準(zhǔn)字），一種顏色組合（如百事可樂的藍(lán)色和白色），一個(gè)獨(dú)特標(biāo)志（如NIKE的勾形標(biāo)志），一種特有聲音（如雅倩的A―H），一句廣告語(yǔ)（泠巢咖啡的味道好極了）或者一種特有的包裝或裝璜，一種專有的地理名稱（如庫(kù)爾勒香梨的庫(kù)爾勒）等等，更可以是其中多項(xiàng)因子的組合。

　　個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)建立，不是說簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)志，作個(gè)包裝或者說弄個(gè)歌星影星作形象代言人，就可以成就自己獨(dú)特的品牌性格。之所以稱之為個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，它必須具備如下特征：第一是簡(jiǎn)單獨(dú)特性，即品牌的這一種識(shí)別方法或者識(shí)別標(biāo)志是此品牌所獨(dú)一無二的鮮明特征，簡(jiǎn)潔、凝煉、準(zhǔn)確，最終再現(xiàn)于消費(fèi)者視覺或聽覺生動(dòng)的概念區(qū)別，使其在從多的同類品牌之中一眼即被看出。第二是持續(xù)恒定性，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立不是一朝一夕之功，而是品牌效應(yīng)長(zhǎng)久累積的結(jié)果，是一種持之以恒的滲透力與影響力。第三是聯(lián)想感知性，這種品牌識(shí)別能夠在消費(fèi)者心智中辟出一塊屬于品牌的空間，使消費(fèi)者在接觸到這種品牌識(shí)別之后，能夠聯(lián)想起由此種品牌帶來的心理歸屬滿足感和滿足感。

　　品牌宣傳通過特定的形象和符號(hào)，不斷制造出較為超前的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，沖擊人們?cè)械南M(fèi)神經(jīng)，并說服人們贊同它的文化行為進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。這些形象符號(hào)最后凝結(jié)的晶體即個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)行為過程中，品牌識(shí)別系統(tǒng)成了消費(fèi)最先發(fā)生聯(lián)系，影響消費(fèi)者作出評(píng)判的第一依據(jù)。從品牌外圍來看，品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象的表現(xiàn)形式，是品牌差異化的基本特征。它與品牌形象互為表里，相互依存。從品牌內(nèi)核來講，品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌內(nèi)涵的載體，是品牌內(nèi)涵通過具體形象進(jìn)行闡述的物化形式。品牌識(shí)別系統(tǒng)的形成是與品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等高度關(guān)聯(lián)的品牌認(rèn)知結(jié)果。品牌識(shí)別系統(tǒng)的培育、認(rèn)知、建立，是品牌自身標(biāo)謗意義請(qǐng)求消費(fèi)者確認(rèn)的過程，最終目的在于建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可以模仿的個(gè)性。由于這種認(rèn)知?dú)v程的完成是一個(gè)相互了解溝通的長(zhǎng)時(shí)間動(dòng)態(tài)過程，消費(fèi)者又在此過程中具有很大的主動(dòng)能動(dòng)性，因此，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立要朝著有利于簡(jiǎn)化消費(fèi)者視覺和心理認(rèn)知的方向進(jìn)行，這樣才能在紛繁復(fù)雜的商品世界中脫穎而出。

　　建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的意義在于：
　　第一、明晰品牌鮮明的個(gè)性，形成烙印于人們心中的品牌階梯，幫助人們減少同類產(chǎn)品過度泛濫導(dǎo)致消費(fèi)者做出選擇所花費(fèi)更多時(shí)間和精力，而帶來的經(jīng)濟(jì)和心理?yè)p失。在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，毫無個(gè)性毫無標(biāo)識(shí)的大眾化產(chǎn)品最容易被遺忘在個(gè)人記憶的角落。用不同品牌標(biāo)謗產(chǎn)品，成為消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品的基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)，而品牌價(jià)值的體現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來說：在于規(guī)避性能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約時(shí)間和精力成本。清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)建立，能夠在眾多的同類商品之中獨(dú)樹一幟，有利于消費(fèi)者能夠在最短時(shí)間內(nèi)找到自已所信賴和愿意使用的品牌。品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，是指導(dǎo)人們清楚認(rèn)知品牌的所邁出的第一步。即如人們一看到那個(gè)巨大的金黃色“M”型標(biāo)志，就想準(zhǔn)確的想到是麥當(dāng)勞。

　　第二、通過品牌識(shí)別系統(tǒng)的形成，一方面是品牌形象為更多消費(fèi)者所認(rèn)知贊同的結(jié)果，另一方面是企業(yè)提升整體品牌形象，凝聚人們對(duì)于品牌信任的過程，是對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等由消費(fèi)者確認(rèn)的品牌無形資產(chǎn)不斷沉淀累積。品牌無形資產(chǎn)作為品牌價(jià)值的重要組成部分，從某種程度上來講，無形資產(chǎn)所體現(xiàn)出的價(jià)值甚至大于企業(yè)的有形資產(chǎn)。可口可樂以800多億美元的價(jià)值的被評(píng)為2002全球第一品牌時(shí)，其醒目的波浪形條紋，鮮艷的紅色，獨(dú)特的產(chǎn)品包裝，這一系列視覺強(qiáng)有力的沖擊可以說是奠定了可口可樂品牌價(jià)值的基本點(diǎn)，也使得很多大在看到這個(gè)極具沖擊力的識(shí)別系統(tǒng)之時(shí)，能夠想起的是代表自由、熱情的美國(guó)文化。

　　站在企業(yè)的立場(chǎng)上來講，個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌戰(zhàn)略策劃者制造市場(chǎng)區(qū)隔的利器，希望借此創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起人們對(duì)品牌美好忠誠(chéng)及美譽(yù)度的聯(lián)想，創(chuàng)造品牌價(jià)值。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來講，個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別是在經(jīng)歷優(yōu)勝略汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，最終勝出并值得信賴的品牌在消費(fèi)者心目中形象凝結(jié)升華的結(jié)果。清晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)使得消費(fèi)者在作出購(gòu)買行為之時(shí)，首先從心理上就能夠得到品質(zhì)和信任的保證，促進(jìn)了品牌忠誠(chéng)度的進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)確立，同樣需要企業(yè)在日常行為中加以注意和保護(hù)，使之在不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)中保持其恒定的基本特征。

　　一方面要走法律的途徑，對(duì)于凝結(jié)的個(gè)性品牌識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)自身寶貴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從品牌識(shí)別系統(tǒng)開始規(guī)劃之日起，就應(yīng)該通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)法等等相關(guān)法律，請(qǐng)求法律上的確認(rèn)，保證品牌的獨(dú)有排它性，才能使品牌防患于未然，同時(shí)使在品牌受到傷害之時(shí)，取得相應(yīng)的法律保護(hù)。品牌通過商標(biāo)的注冊(cè)取得法律上的唯一專有使有權(quán)；通過對(duì)產(chǎn)品特有包裝和裝璜的保護(hù)，避免自己的產(chǎn)品在形象上被仿造假冒；通過產(chǎn)品原產(chǎn)地名稱的保護(hù)，使得代表特定品牌的地理識(shí)別得到保護(hù)，同時(shí)代表良好品質(zhì)基礎(chǔ)的稱謂免遭不必要的侵害，如避免出現(xiàn)山西老陳醋、金華火腿在任何地方都可以制造生產(chǎn)的尷尬境地……諸如此類的種種法律保護(hù)都是在品牌成長(zhǎng)過程中應(yīng)該加以考慮和注意的。

　　另一方面，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立要具有前瞻性，要企業(yè)要在自身市場(chǎng)行為中加以正確規(guī)范引導(dǎo)。最近聯(lián)想和夏新先后花巨資更換標(biāo)識(shí)，其品牌名稱確立之初本身存在的掣肘為其下一步品牌的擴(kuò)張?jiān)斐闪撕艽箬滂簦纱嗽?a href="http://m.ppp006.com/fwfw-ppch-gjgx.htm">品牌識(shí)別系統(tǒng)更改的代價(jià)不可謂不是巨大的。由于品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，是品牌在傳播及與消費(fèi)者互動(dòng)的長(zhǎng)期過程完成，最終為消費(fèi)者所信任，才能得以確立這種視覺和聽覺符號(hào)。且在這一過程中，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自己的看法，對(duì)品牌和企業(yè)行為做出自己的理解，這種理解不以企業(yè)的主觀意志為轉(zhuǎn)移，如使得獨(dú)有的“品牌”商標(biāo)演化為公有領(lǐng)域的品名，香濱在法國(guó)本是一個(gè)行政區(qū)域名稱，剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)被認(rèn)知于一種女士飲用的甜酒。企業(yè)對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的保護(hù)，就應(yīng)該事先防范并避免品牌直入這一誤區(qū)。同時(shí)，品牌識(shí)別系統(tǒng)的確立不是一蹴而就的，因此企業(yè)三天打漁兩天曬網(wǎng)、經(jīng)常性改變識(shí)別系統(tǒng)的做法，也是品牌短命的重要原因之一。清晰而個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)品牌資源的一種整合，只能從企業(yè)的長(zhǎng)期效應(yīng)累積中得到沉淀。

　　做品牌不能急功近利，而構(gòu)建清晰而個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，更不是一帆風(fēng)順就可以形成的。品牌識(shí)別系統(tǒng)的長(zhǎng)期沉淀和累積，水滴石穿的成就為品牌成長(zhǎng)起到重要的奠基作用，這也是建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的最大意義之所在。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(來源：全球品牌網(wǎng)/作者：郭豐慶)

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