廣告傳播活動最為關鍵的就是要解決好幾個基本問題,即對誰說、說什么和怎么說。本節所要討論的問題就是在廣告傳播過程中如何將品牌商品的相關信息藝術而巧妙地傳遞給目標受眾,也就是“怎么說”的問題而“怎么說”在專業領域里就是廣告的創意與設計。

　　
       對于廣告創意標識設計的界定,學界還沒有基本一致的看法。雖然詹姆斯·韋伯·揚曾經對產生廣告創意的原則做過十分精辟的歸納,即所謂“舊的元素、新的組合”,在廣告界無人不認同,但這僅僅是對創意元素的歸納總結,并沒有對廣告創意的過程做深入闡述。

　　那么,廣告創意標識設計到底是什么呢?為了能夠清楚地解答這個問題,我們先將廣告策劃與廣告創意作一個比較:

　　第一,廣告活動是動態的運作過程,在這個運作過程中,包含調查、策劃、創意、表現、發布及效果測定等諸多環節。廣告策劃和廣告創意均屬于廣告活動的要素之一,而廣告創意只是廣告表現的核心要素之一。

　　第二,廣告活動從整體上說是科學的,廣告活動是幫助廣告主實現其銷售目標的信息傳播活動,在廣告活動的策劃環節所要解決的是廣告活動的方向對與錯的問題,在廣告活動的創意環節所要解決的是如何通過對產品訊息的加工處理讓目標受眾喜歡或不喜歡某個產品的問題,這就使廣告創意帶有明顯的藝術屬性。個的品其鐵第三,廣告活動的基礎是策劃,廣告表現的核心是創意;策劃是明確方向,創意是動力加速。我們如果把廣告策劃比作汽車的方向盤,把廣告創意比作汽車的發動機,就可以非常清楚地明白兩者之間的關系:如果方向正確再加上動力強勁,汽車自然可以到達甚至提前到達預定目標;如果方向正確而動力不足,汽車也能到達預定目標,只是要花更多的時間;如果方向不正確而動力卻十分強勁,那么汽車或者是離預定目標越來越遠,或者是加速墜入深淵,后果不堪設想。