第七節(jié)派克筆的失誤維護(hù)品牌標(biāo)識設(shè)計形象與持續(xù)創(chuàng)新在一個以品牌標(biāo)識設(shè)計為戰(zhàn)略控制手的行業(yè)中,維護(hù)品牌標(biāo)識設(shè)計是成功的關(guān)鍵。品牌標(biāo)識設(shè)計既影響產(chǎn)品的差別化,也影響獲取價值的能力(通過較高的價格)。品牌標(biāo)識設(shè)計是一個能使產(chǎn)品在與對手競爭中站得住腳的極其有效的方法,但是一個叫得響的品牌標(biāo)識設(shè)計必須精心培養(yǎng)和維護(hù)。這是品牌標(biāo)識設(shè)計管理的“第課20世紀(jì)60~70年代,美國派克金筆銷售火熱。作為高檔筆的代表,國際成功人士以擁有派克作為成功的象征。

        同時,派克筆也成了贈送禮品的上好選擇但此時派克高層對中低端導(dǎo)視設(shè)計市場也發(fā)生了濃厚的興趣,他們期望在中低端導(dǎo)視設(shè)計市場派克也能取得暢銷的局面。于是推出了相同品牌標(biāo)識設(shè)計的低端產(chǎn)品。此舉立刻招致了慘痛的失敗:在宣傳低端產(chǎn)品的時候,派克筆的高貴形象大受打擊,因?yàn)檎l還會以擁有派克筆為榮呢?你身邊那個不起眼的家伙使用的就是幾美元一支的派克筆!派克筆的高貴形象受到嚴(yán)重?fù)p害,同時低檔派克筆的銷售也沒有多少起色,因?yàn)樵阡N售通路上,派克筆并不占有優(yōu)勢。派克標(biāo)志設(shè)計公司的銷售額出現(xiàn)急劇下降。由此可見,鞏固低端導(dǎo)視設(shè)計市場時,對品牌標(biāo)識設(shè)計形象的維護(hù)一定要重視。

        派克的失誤在于,在低端導(dǎo)視設(shè)計市場上使用了同樣的品牌標(biāo)識設(shè)計。哈耶克懂得這個道理。20世紀(jì)70年代以前,歐米茄一直是瑞士鐘表業(yè)中的杰出品牌標(biāo)識設(shè)計,它是高質(zhì)量和時尚的代表。對歐米茄的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過供給,歐米茄的廠商把產(chǎn)量翻了一番,推出了幾百種新款式,降低了價格以提高銷量。此舉大大淡化了歐米茄品牌標(biāo)識設(shè)計的高貴形象。一度代表著豪華的產(chǎn)品失去了稀有性,與其他牌子的手表已經(jīng)沒什么差別了,這個品牌標(biāo)識設(shè)計很快就失去了導(dǎo)視設(shè)計市場。當(dāng)哈耶克取得標(biāo)志設(shè)計公司的控制權(quán)后,采取了強(qiáng)硬路線,收回了所有的產(chǎn)品許可,取消了近90%的款式,并簡化了設(shè)計。這才使歐米茄的導(dǎo)視設(shè)計市場銷售出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。